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“先租后买”深度体验营销

“先租后买”深度体验营销

广州租车】体验营销正在盛行。在商场,食品可以试吃、饮料可以试喝……而今,汽车业,雪佛兰与东风悦达起亚等汽车厂商已不再局限于消费者购车前提供的试乘试驾体验,开始创新地推出了“先租后买”的深度体验式营销模式。这一方面考验厂家对产品的自信程度,如果产品给消费者使用期间被“为所欲为”,缺点毕露,那对厂家来说等于做了一件“吃力不讨好”的事;另一方面,“先租后买”整个过程相对繁杂,这对崇尚“享受购买过程”的消费者来说,吸引力有多大是一个问题。无论如何,厂家愿意放胆一试,让自家产品与消费者“赤诚相见”,就是一大进步。

2天以上租用期,深度检验目标车型

营销界在讲解“体验营销”时,习惯举例“咖啡的价值”:当咖啡被当成“货物”贩卖时,一磅卖300元;当其加入服务,在咖啡店中贩卖,一杯要35-100元;如能让顾客体验咖啡香醇与生活方式,一杯就可以卖到150元甚至好几百元。

其实汽车业的体验营销并不鲜见,一般消费者购车前,4S店都会让其在销售顾问的陪伴下试驾两圈体验,通常是15分钟以内。而雪佛兰、东风悦达起亚选择了与租赁公司合作推出“租车试驾”的体验。

“我们与租车公司合作,让客户至少有2天的时间在日常经过的道路上,与亲友及工作伙伴一起体验雪佛兰车型的魅力”雪佛兰广东特区负责人陈文锦表示。8月1日,珠江新城白领葛鹏来到租车公司租赁了一辆雪佛兰科鲁兹,他使用的是广州安骅雪佛兰4S店提供给他的租车现金券。两天时间,他开着科鲁兹上下班,还去了趟深圳,8月4日,他做出了购买科鲁兹的决定,广州安骅给他报销了2天的租车费用。这就是从7月份开始,雪佛兰广东特区在广州、深圳、东莞三城联动推出的“自己开,更过瘾”2天免费试驾体验新赛欧、科鲁兹的活动。

无独有偶,8月1日起,东风悦达起亚也在广州、北京、上海、成都针对旗下高端车型K 5推出了为期3个月的租车体验服务。上述区域凡是对K 5有兴趣的客户,可就近向当地经销商申请2天深度试驾体验,前往租车公司提车,试驾后购车的消费者,两天租车费用由东风悦达起亚支付;没有购买的话,亦可享受每天仅100多元(较正常低60%)的租车体验。

即便是与最近各大汽车厂商频繁推出的邀请客户集中前往专业试车场试驾体验相比,上述租车两天的试驾体验也更具深度。在汽车营销专家王红刚看来,上述两大汽车厂商的尝试从某种意义上实现了成功:一是力用对了地方,抓住了“试驾”这一购车过程中最关键的环境来做好文章;二是创意性地整合了外部资源,率先弥补了“经销商试驾车不足”这一行业普遍短板,实现了汽车经销商、租车公司、消费者的三赢。

厂家的算盘:销量、品牌双赢

对产品有信心,以产品取胜的汽车品牌是值得推崇这一模式的。在提及上述“自己开更过瘾”的免费试驾体验的初衷时,陈文锦提到了一重原因,中国消费者很多对于汽车的性价比了解不深,停留在追求内饰外观的层面,而常常忽略驾乘感受“让消费者在租赁公司租车,让其感受到专业的选车公司的选择标准,看看租车公司里什么车最多,来影响消费者的购车决策。”

在东风悦达起亚广州首席商务代表周志华看来,K 5“先租后买”这一模式,东风悦达更看重提升品牌形象。首先,同样是对产品有信心。选择的4个城市分别是K 5这一车型消费潜力较大的城市,此外,“与场地试驾让客户被动接受相比,先租后买,是让消费者主动去体验,尊重了客户的感受。”

任何一种营销手段,除了考虑自身产品的特点之外,所面向的目标客户群体的特点也需要把握。从消费角度来看,分为理性消费和冲动型消费两种,以试驾体验为例,4S店所提供的不超过15分钟的体验之后,消费者达成购买,则是冲动消费;而雪佛兰与东风悦达起亚推出的“先租后买”的模式,不反对冲动消费,但更追求理性消费,“毕竟这是需要客户在两天体验产品的基础上,深思熟虑之后的决策。”孙世清说。

孙世清也认为,与其说2天的免费试乘试驾车型,不如说是一种品牌营销,“一方面,告诉消费者,我们对自己的车型有信心,同时通过体验,刺激客户的潜在需求;消费者即便不购买,对于品牌的好感、信任度也会提升。”

一个好的营销方案,往往是以一种营销方式为主,辅以其他营销手段的整合营销方案,汽车厂商推广上述“先试后买”的深度试驾体验,还要辅以差异化营销、内容营销等手段,方能达到最佳的效果。

在执行方面,东风悦达起亚广州区域亦有自己的见解,周志华表示,“我们要求区域专营店在现场布置上要有所侧重,销售顾问要引导消费者去选择尝试这种方式,让消费者乐意去体验。”同样,后续跟进也非常重要,“消费者两天租车试完之后,我们会让销售顾问及时联系,再邀请其来参加专营店举行的场地对比试驾,强化其体验,促成其购买的决策。”

    问题在于,多少人对此感冒?

在快消品行业,现场演示、免费体验、试用装派发,早已成为了终端销售的必杀技。如今,人们的消费决策更多地依赖于购买前的体验。但不同于快消品,房地产、汽车等大宗商品的体验营销却极为有限,成本也相对较高。不久前,某楼盘让一对模特住在样板房里,让看房者体验其演绎的生活,在网上引发热议,该楼盘一炮而红。

“并不是所有的品牌,所有的车型都适用于上述深度试驾体验营销,首先,产品质量要过硬。”汽车行业分析师孙世清进一步说明,“可能在4S店试驾个两圈,如此短的时间,消费者发现不了什么问题;一旦试驾两天,许多小毛病都会暴露。”孙建议,一些知名度尚不高,但产品性能非常好,性价比、质量都有优势的,可以通过这一深度试驾体验来提升品牌形象,拉动销量。同时,这一模式的软肋在于,流程和时间上的相对繁琐,会降低对消费者的吸引力。比如说,租车要办理相对多的认证手续,用车过程客户还得小心谨慎、还车时还要经受验车环节检验。因此,这一模式在运行初始,最有可能吸引到的,是那些对这款车进入购买精确锁定阶段的消费者。

也由于“先租后买”具有一定的风险性,当前也仅少数企业愿意尝试,未免让消费者的可比选择性大幅降低,深度试驾后也欠缺一个可比性。只有越来越多的厂商加入进来,这个模式真正的魅力才得能展现。

专家看法

先租后买体现“节点经济”本质

汽车营销专家王红刚认为,站在行业和市场角度分析,雪佛兰与东风悦达起亚联合租车公司推出的方案的典型意义在于:把握住了当前时代“节点经济”的本质。目前,随着互联网w eb2 .0时代的到来,市场正演变成一个充分开放的“节点”系统,不光汽车行业内部,每一个企业在经济中其实是一个个节点,生产的都是某个“解决方案”。所谓差异化营销,就是看谁善于洞察市场趋势,依托自身的核心优势对“差异化”的其它节点进行快速“链接”,从而获取竞争优势,即所谓的租车公司整合租车公司。

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